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Nutzerzentrierung ist die neue Kundenzentrierung

Das Märchen nur “Agile Organisationen sind kundenzentriert”

Zu Beginn gleich eine Klarstellung, “Kundenzentrierung ist kein spezifisches Merkmal agiler Organisationen“. Einige von Ihnen werden nun nicken und fühlen sich bestätigt, andere wiederum meinen doch immer wieder zu lesen – “Agile Organisationen sind besonders kundenzentriert”. Was hat es denn nun damit auf sich?

Egal zu welcher Gruppe Sie gehören, dieser Artikel speist sich aus aktuellen Gesprächen mit meinen Kunden und den Feedbacks in durchgeführten Trainings im agilen Kontext. Dort erlebe ich immer wieder in Unternehmen das die Auseinandersetzung mit dem Thema “Wer sind unsere Kunden oder Nutzer?” teilweise unter dem Radar verläuft!

Doch vorab eine kurze Klärung, was denn nun eine Agile Organisation ausmacht und warum Nutzerzentrierung so wichtig geworden ist!

Agile Organisation – Definition

Ich habe bereits vor 2 Jahren mir die Mühe gemacht, mich einmal an einer Definition zu probieren, inspiriert aus unterschiedlichen Quellen, dort habe ich bei der Difinition der agilen Organisation, die Unterscheidung von Kunden und Nutzern bereits berücksichtigt:

Agile Unternehmen antizipieren Veränderungen (des Marktes) und ziehen daraus Vorteile und (ökonomischen) Nutzen. Sie erfüllen die Bedürfnisse ihrer Kunden, Stakeholder und Nutzer schneller und besser als ihre Mitbewerber. Sie konzentrieren sich darauf, ausschließlich das zu machen, was Wert für den Kunden und deren Nutzer erzeugt und darstellt. Agile Unternehmen machen gezielt und häufiger “Fehler”, probieren aus und erlangen dadurch den Vorteil bereits frühzeitig Fehlentwicklungen zu erkennen und daraus in kürzerer Zeit die notwendigen Rückschlüsse ziehen zu können bzw. zu lernen. Agile Organisationen schaffen eine Kultur des Gelingens mit dem entsprechenden Mindset bei der gut ausgebildeten Mitarbeiter Vertrauen durch die Führungskräfte und die Unternehmensführung erhalten und exzellente Produkte/Services das Maß der Dinge sind. Dazu werden Strukturen und Prozesse entlang der Wertschöpfung optimiert und dienen so dem eigentlichen Zweck des Unternehmens.

 

Die Digitalisierung als Treiber

Treiber für die Notwendigkeit sich näher mit dem Thema “Nutzerzentrierung” zu befassen ist die Digitalisierung, die das Verhältnis von Markt zu Kunde neu definiert. Das Internet sowie mobile Endgeräte (iPhone, Androids, Google-Phones, Smart-Watches und und und…) sind heute DIE Schaltzentrale für den Kaufentscheidungsprozess – sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen. Mit entsprechenden Tools können Unternehmen ihre Kunden mit gezielten Informationen entlang der gesamten Customer Journey begleiten, also an allen Berührungspunkte des  Nutzers mit dem Produkt. Erfolgreiche digitale Produkte, Services und Geschäftsmodelle richten die eigenen Angebote immer am Nutzer aus und behalten den  “Mehrwert” kontinuierlich im Blick. Wenn wir heute also schon Digital Lernen, digital Bankengeschäfte tätigen und wir von smarten Städten sprechen und unsere Industrie vor der nächsten großen Digitalisierungswelle steht – wird klar inwieweit das Thema an Bedeutung gewinnt.

Nutzerzentrierung macht den Unterschied

Der Zusammenhang zwischen Digitalisierung und Agilität ist also damit klar – 2 Seiten einer Medaille. Die zunehmende Digitalisierung und die damit verbundenen notwendiger werdenden agilen Entwicklungsprozesse sind die Begründung für den differenzierten Blick auf den “Nutzer”.

“Der Kunde ist König” ist daher nach wie vor richtig aber zu unspezifisch! Entsprechende Fragen helfen uns zu differenzieren:

– Wer ist eigentlich unser Kunde GENAU?
– Welchen Nutzen liefern unsere Produkte/Services für welche Nutzer?
– Und/oder benötigen alle Nutzer die gleichen Funktionen und Services?
– Welche Probleme lösen wir für unsere Nutzer?

Markforschung hat hier schon seit Jahren einen spezifischeren Blick auch im “klassischen Umfeld” auf den Kunden geworfen.

Die Macht der Nutzer in gesättigten Märkten

Die Unterscheidung ist also nicht erst seit Erfindung agiler Vorgehensmodelle als Konsequenz einer zunehmend Digitalisierung relevant und bekannt, aber in einem zunehmenden dynamischen Marktumfeld und enger werdenden Märkten ist die Kenntnis über den Nutzer essentiell. Die Nutzer haben mehr Macht als je zuvor, die Frage “Ob” ein Produkt oder Dienstleistung existiert, weicht nur noch der Frage “Wo”finde ich das passende Produkt für mich. Die Bewertung findet also entlang des Nutzens statt den die Services/Produkte einer Unternehmung an die Nutzer liefern.

Die überraschende Erkenntnis

Ausgehend von meinem Eingangs angedeuteten Erfahrungen liefert die Betrachtung der konsequenten Nutzerzentrierung viele wichtige Erkenntnisse wenn wir über Wertschöpfung und unsere tägliche Arbeit reflektieren. Und letztlich landet man bei der übergeordneten Frage: “Warum tun wir, was wir tun?”

Abteilungen und Teil-Services wissen häufig gar nicht mehr für WEN Sie überhaupt welche Dienstleistung erbringen! Bei meinen Engagements bei DAX-Unternehmen habe ich sehr oft geanu auf die Frage “Warum macht Ihr das was Ihr macht und Wer sind Eure Kunden?” Rückmeldungen erhalten, die deutlich machen daß wenig bis gar nicht darüber nachgedacht wird. Der Mitarbeiter als Rädchen in einer großen Maschine bei der man lediglich weiß das am Ende etwas raus kommt.

 “Nutzerzentrierung” und der neue Blick auf Ihre Arbeit

Egal also in welchem Markt Sie sich mit Ihren Services und Produkten befinden oder unterwegs sind, daß wichtigste Fortschrittsmaß in Unternehmen sind exzellent Services und Produkte die einen hohen Nutzen für Ihre Nutzer stiften. Darüber sollte eine hohe Transparenz im Unternehmen herrschen damit ALLE wissen für WEN Sie letztlich Ihre Dienstleistungen erbringen bzw. Produkte entwickeln. Nutzerzentrierung im Rahmen einer Produktentwicklung ist die Eine wichtige Perspektive, doch darüber hinaus ist die Fragestellung auch im Rahmen von Abteilungen relevant. Was liefert unsere Abteilung? Was sind unsere Services? Wenn wir an große Projekte denken wo viele Abteilungen Teillösungen entwickeln und nachher in das große Ganze münden, ist es nicht nur ratsam sondern notwendig sich zu fragen, was ist unsere Produktvision, für wen liefern wir welchen Service! Wichtig ist mir an der Stelle das Sie sich also als Team, Akteur und Unternehmen immer fragen sollten, wer stellt die Anforderungen, wer bezahlt am die Dienstleistung, wer nutzt am Ende das Produkt/den Service. Machen Sie sich das Bewusst, machen Sie den Unterschied!

Die Reflexion dieser Fragen führt letztlich einer Reihe von Erkenntnissen die fernab der Produktentwicklung liegen. Es geht dann sehr schnell um Themen wie “Identifkation mit dem was wir als Team tun,” “Motivation im Team”, Sinn bei der Arbeit bzw. übergeordnete Ziele” “Qualität der Arbeit”!

Methoden für mehr Nutzerzentrierung

Hier erhalten Sie einige ausgewählte Methoden, die Sie auf dem Weg zu mehr Nutzerzentrierung genauso einsetzen können, wie bei der generellen Optimierung Ihrer Services/Produkte und Dienstleistungen!


Stakeholder-Analyse

Stakeholder-Analyse ist nichtgleich Stakeholder-Analyse! Ich lasse in meinen Workshops in einem ersten Schritt eine entsprechende Stakeholder-Analyse durchführen und zwischen Internen und Externen Kunden unterschieden und noch einmal die Stakeholder-Rollen benennen. Dabei wird unter Anderem deutlich das jeder Stakeholder seine eigenen Interessen und “Bedürfnisse” hat, die letztlich Anforderungen an eine Abteilung, Service oder an das Produkt stellen. Denken Sie daran, ein vergessener Stakeholder ist eine vergessene Anforderung!

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Die richtige Fragestellung

Neben einer Stakeholder-Analyse gibt uns die richtige Fragestellung Aufschluss darüber was uns wirklich treibt wenn wir an die eigenen Produkte und Services denken.
Beispiel: Aus der fundamentalsten Frage “Wie können wir mehr Fachliteratur für Studenten verkaufen?” wird beispielsweise eine sehr humanistische Frage die da lautet:”Wie lernen Menschen/Studenten?”

Personas

Personas sind Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren. Sie können z. B. einem Entwicklerteam aufgrund ihrer umfangreichen Beschreibung helfen, sich in die Lage der potenziellen Nutzer zu versetzen und so die Perspektive des Nutzers besser einnehmen zu können. Selbstverständlich kann gerade auch bei sehr großen Unternehmen und Projekten es Sinn machen die Stakeholder noch einmal in Anlehnung an das Modell der Persona zu skizzieren.  Aber Vorsicht! Die Möglichkeit Personas zu entwickeln sollte nie der Möglichkeit vorgezogen werden reale Nutzer/Stakeholder zu befragen oder diese vor Ort zu “beobachten” (Siehe Design Thinking).  Steve Blank (Autor, Unternehmer aus dem Silicon Valley mit verschiedenen Publikationen) formulierte einmal “Get out of the Building” und meinte genau das.

User Stories

Auch wenn Sie nicht in der Software-Entwicklung unterwegs sind, so haben Sie möglicherweise schon einmal davon gehört wie Anforderungen im agilen Kontext beschrieben werden. Die sogenannten User-Stories werden als Formulierung für Anforderungen verwendet, dabei lautet die zu verwendende Syntax: “Als <Art von Benutzer> erhält die <Funktion> damit ich <Nutzen>.

Beispiel: Als <Lieferant> erhalte ich eine <“automatische Benachrichtung”> damit ich <in Echtzeit Informationen über den Lieferzustand meiner Ware> erhalte.

Das bestechende an der Formulierung mit User Stories ist der Dreiklang aus “Wer” bekommt “Was” mit welchem “Nutzen”. Wir nutzen User Stories sehr häufig auch um bereits bestehende Services und Produkte dahingehend zu überprüfen welchen Nutzen man an wen aktuell liefert? Ich empfehle Ihnen sich einmal User Stories anzuschauen und in Ihrer Abteilung die eigenen Services in Form von User Stories zu formulieren.

Team-Model Canvas

Die Team-Model Canvas kann dabei helfen Teams wieder daran zu erinnern für was Ihr Herz eigentlich schlägt oder schlagen soll!  Was ist der Zweck des Teams? Warum tun wir was wir tun? Was sind übergeordnete Ziele etc. All das hilft ebenfalls dabei auf Team-Ebene zu reflektieren welche Dienstleistung man erbringt/ erbringen will und welchen Anteil man am Endergebnis eines Services oder Produktes hat daß einen möglichst hohen Nutzen liefert.

Kanban

Kanban steuert nicht nur Produktionsprozesse oder Wissensarbeit. Kanban hilft bei der Reflexion welche Services und Produkte liefern wir eigentlich an wen und wie sieht die entsprechende Wertschöpfungskette dazu aus. Das beginnt auf der Team-Ebene und in zunehmend agilen Organisationen ist der Blick auf die Wertschöpfung so oder so fester Bestandteil der Überlegungen. Kanban hilft also bei der Selbstreflexion in Bezug auf die wertschöpfenden Prozesse und im Ergebnis können die dann auch noch optimiert werden in dem man Sie visualisiert.

Design Thinking

 

Design Thinking ist ein Framework daß eine Fülle von Methoden liefert, denen allesamt die Nutzerzentrierung inne wohnt. Design Thinking beginnt beispielsweise damit die Probleme der Nutzer zu verstehen, also Wer sind meine Nutzer, was sind deren Bedürfnisse und welche Probleme können wir im Rahmen unserer bestehenden oder zukünfitgen Produkte lösen. In der nächsten Phase geht es dann eher um die Beobachtung der Nutzer  um deren Wirklichkeit und somit potentielle zu lösenden Probleme besser zu verstehen. Entlang eines 6-PHasen-Modells (nach ©Hasso Plattner) entlang verläuft so die Entwicklung innovativer Ansätze und Lösungen für neue oder bestehende Probleme die dann in Produkte münden können.

Meine Empfehlung

Beschäftigen Sie sich ausführlich mit der Frage, welchen Nutzen liefern Sie für Ihre Kunden und ergänzend WER sind darüber hinaus Ihre Nutzer? Aus dieser Fragestellung heraus lassen sich die wichtigen Kennzahlen wie Nutzer-und Kundenzufriedenheit auch auf interne Abteilungen und deren Stakeholder anwenden. Daraus lassen sich wichtige Perspektiven ableiten – wie die Frage ob sich Ihre Mitarbeiter, Ihr Team dessen bewusst ist, welchen Wert Sie für das “Gesamtergebnis” (Produkt/Services/Dienstleistung) liefern und damit welchen Zweck Sie erfüllen. Eine nutzerzentrierte Perspektive ist fester Bestandteil auf Ihrem Weg zu mehr Agiltiät, die sich nicht nur darin ausdrückt das Sie schneller und besser die Bedürfnisse des Marktes befriedigen werden, sondern ist dabei auch noch ganz nebenbei ein Treiber für die hohe Identifikation der Mitarbeiter mit dem Service/Produkt und kann somit zu einer positiven Unternehmenskultur beitragen.

Alexander Schaaf
administrator
Initiator und Gründer von key2agile. Als zertifizierter Scrum Master sowie zertifiziert als Kanban Professional und zertifiziert in Management 3.0 bin ich als Agiler Coach, Trainer und Berater für diverse DAX-Unternehmen tätig aber auch für Mittelständische und KMU´s. Immer mit dem Ziel "Agilität" erlebbar zu machen und Agile Haltung und Praktiken zu etablieren.

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